“天上月儿圆,地上人儿聚”。随着中秋佳节逐渐临近,各大商家在这场月饼大战中使出了浑身解数:拼颜值、搞跨界、创新口味、升级包装......营销方式五花八门,在当今时代,品牌想触达目标人群,需要多维渠道传播,才能激发共鸣撬动自主传播。
老牌月饼企业荣诚公司,今年在多个内容社交平台投放,让品牌曝光度最大化,同时根据各平台及达人的圈层特点,打出不同的专属玩法,传播内容更具多样化、个性化,精准触达目标人群,在不同圈层中实现快速、高效的传播。
讲述荣诚品牌,UP主各有奇招
以B站的一个合作投放为例:荣诚与游戏up主【橘猫bigbable】合作,定制了今年荣诚月饼新品《寻味旅人》礼盒同名的小游戏,游戏主角、背景、道具等素材均与月饼相关元素相融合,并以产品为核心展开游戏情节。另外,UP主还专门发布了一个视频,讲述了一个“奇葩甲方委托制作大手笔奇葩游戏”的故事,视频展现了甲方乙方的创意拉锯与妥协、UP主的搞笑吐槽、有趣的游戏创意性,引起粉丝们的关注和互动。
而在“种草机器”小红书上,荣诚邀请了许多美食博主试吃评测,以精美的实拍照片和短视频,配上充满食欲的文案,让观众隔着屏幕感到美食的召唤,打动了“吃货”们的心。如博主Pier先生,就将荣诚月饼与自制杨枝甘露搭配的点心出镜,干净美好的画面让人身心愉悦。
亮眼结合,数据黑马
抖音博主野男子金肯的情景短剧则交出了高质量的原创剧情,引发粉丝的强烈共鸣,从而形成了裂变传播。这位博主粉丝量有170多万,在每一个视频里,戴眼镜、身穿小白衫的他专治各种人间“妖魔鬼怪”,只要拿出铁铲,就意味着“正道的光”要开始实施惩戒。虽然每则视频都很短,但槽点满满,又很贴合实际,很容易让人产生共鸣感。
与荣诚合作的视频剧情中,外号为“顺顺怪”女主总是对别人的东西不问自取,还笑着说“啊原来是你的,好好用哦”,毫无愧疚感,俗话说“伸手不打笑脸人”,被“借用”了东西的同事们往往只能忍着,可是,当她拆了男主要送人的荣诚月饼时,终于领教到正义铁锹的“惩罚”。
虽然整个视频中,荣诚月饼只露脸几秒钟而已,但结合生动的剧情,产品很自然地融合到其中,从评论的情况来看,观众们几乎清一色表示很喜欢,这次营销效果的确非常出彩。因此,这个视频在抖音收获多达40多万赞、上千万播放量的优异成绩,成为一匹“爆款黑马”。
地域投放,全面覆盖
除了瞄准年轻人浓度较高的垂直领域博主,荣诚月饼还选择与一批区域型微信公众号合作,实现更加精准的品牌投放。
“苏州本地宝”微信公众号从非遗文化角度着手,讲述非遗文化魅力,从而引出入选“广东省非物质文化遗产”名录的荣诚月饼。以文化为导深入谈产品,这种方式更具人文价值,也赋予了荣诚更大的品牌深度与魅力。
“杭州潮玩”则从“潮汕人如何过中秋节”展开阐述,用手绘条漫的形式介绍“有一个潮汕好友生活是一种怎样的体验”,再接入荣诚潮式雪媚娘蛋黄月饼,详细介绍其悠久的制饼技艺、时尚包装与美味的食品,阅读起来流畅轻松,一气呵成,相当精彩。
攫取流量,干就完了!
在抖音、B站、小红书、微信公众号……荣诚选择合作的达人呈现多元化分布,囊括美食、搞笑、游戏、国风汉服等不同领域的创作者,覆盖了年轻人的主流兴趣圈层,作品也可谓八仙过海各显神通。与此同时,也在什么值得买等导购平台进行资讯覆盖,建立转化测试,同时也让产品有机会攫取更多公域流量。
市场一直在变,消费者的认知也在不断提高,如果跟不上时代的发展趋势,就无法坐上“流量快车”,就会被市场漠视。
荣诚深谙其中的道理,坚持创新,这一点不仅体现在产品出品方面,在其营销策略上也有明显的表现——迎合年轻群体、打造“Z世代”喜闻乐见的创意内容,荣诚不是单调地一味宣传品牌,而是结合人文历史、受众属性、社会热点等诸多角度,以丰富多样的方式进行表达,再投放到不同的渠道进行圈层营销。
今年的荣诚月饼,扎扎实实地收割了一波流量,紧贴时代脉搏又不失品牌调性,也向更多的人宣传了月饼这一传统美食的文化底蕴,是商业与人文的双赢。
