低出生率、高端化双重夹击 君乐宝险象环生

食品健康
发布日期
2019-04-08 20:04
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低出生率、高端化双重夹击 君乐宝险象环生

  近日,各地2018年新生儿出生统计数据引发颇多关注。与新生儿最为密切的奶粉行业也产生了新的隐忧。

  “二孩政策”距实施至今已满两年,但该政策所带来的人口增长数据低于以往预期。在“全面二孩”政策施行的第一年,2016年全年出生人口1786万人,比2015年多增131万人,人口出生率为12.95‰。不过,据国家统计局公布数据,2017年我国全年出生人口和人口出生率均下降,2017年全年出生人口1723万人,人口出生率为12.43‰,甚至低于2016年。

低出生率、高端化双重夹击 君乐宝险象环生

  2018年相关数据也延续了2017年下降的趋势。高华证券公布了一份研究报告预计,2018年新生儿的人数同比下降7%-13%,降至1961年以来的最低水平。

  此外,中国社科院人口所与社会科学文献出版社共同发布《人口与劳动绿皮书:中国人口与劳动问题报告No.19》也指出,长期的低生育率会导致高度的老龄化和人口衰退,中国人口负增长时代即将到来。

  新生儿出生率的下降意味着奶粉行业首当其冲,上述券商预测,从2019年到2020年,婴幼儿配方奶粉的销量将从基本持平到下降2%。由于目前单位消费量已处在相对较高的水平,因此预计未来三年渗透率升幅将放缓。

  在这一时间点上,已有券商调低了乳企的目标价,相关上市公司的股价也持续低迷,这也是横在君乐宝面前的第一道坎。不过,比起其他竞争对手来说,君乐宝还需要迈过更多的坎。

  行业激烈的竞争也让奶粉行业的结构发生改变。奶粉高端化已成为近年来行业的主流,在过去两年中,高档婴儿配方奶在整体市场中的份额已从2016年的12%升至23%,而且增速仍高于其他子类别。

  在消费升级的影响下,中国家长愈发倾向于购买高价奶粉。目前,国内奶粉的价格已高于全球,甚至在低线城市,家长们也愿为孩子的口粮支付溢价。在此背景之下,低端奶粉市场形势将会变得严峻,而主打低价奶粉的君乐宝,在竞争中杀出重围似乎并不容易。

  在过去的2018年,惠氏、达能、美赞臣、雅培、飞鹤、伊利、合生元、澳优等主要奶粉品牌都在围绕高端市场发力,乳企的销量一路高歌猛进,上市公司的股价也跟着水涨船高,高端品类甚至成了乳企的业绩顶梁柱。

  但是在乳企纷纷打出了高价牌之际,君乐宝仍未贴上高端的标签。

  2014年4月,老牌酸奶企业君乐宝通过推出一款每桶(900克)130元婴幼儿奶粉正式进军奶粉市场,而在当年国内奶粉定价几乎为每桶200元~400元的背景下,君乐宝甚至被称为市场的“搅局者”。

  但在4年后,高端化奶粉崛起,君乐宝也终于产生了忧虑。从目前君乐宝主打的“旗帜”产品来看,相对于其此前主打低价战略,“旗帜”系列每桶市场定价已超过250元,从另一面也体现了其进军中高端奶粉市场的野心。

  有业内人士表示,君乐宝对于旗帜奶粉的发力更像是弥补其在在婴幼儿奶粉产品线上金字塔构成的不足。此前的君乐宝一直聚焦低价产品,且在中低端市场已有较大的占有率,但在中高端始终存在短板。

  不过,从其他国产奶粉品牌来看,不少企业大多有超过5个以上的婴幼儿奶粉系列,覆盖多个消费层次。尽管君乐宝开始进军高端奶粉市场,但相关定位产品仅有“旗帜”一款,整体来看,君乐宝的产品仍集中于低端系列。

  在出生率下降、高端化崛起的双重夹击下,君乐宝该如何杀出重围?(中访网李子琪)

责编:项阳
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