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餐企“造节”过时了?它靠一个美食节来客数增

发布时间:2019-04-03   来源:环球食品网    
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小龙坎最近又有了新动作。  

在刚刚结束的小龙侠美食狂欢节中,小龙坎创造了一系列惊人的数据。  

单日毛肚销售165783份,大众点评十二个城市热搜榜第一名,排名甚至超越了海底捞。  

小龙坎成都春熙概念店,更是创下了单店单日取号2088号的记录。  

在微信公众号整体流量下滑的情况下,其自营公众号“小龙坎老火锅”创下了10万+的阅读量。

来客数增长58%!餐企“造节”依旧是营销妙招  

其实,这并不是小龙坎第一次举办美食节。

早在去年4月1日,小龙坎就推出了首届小龙侠美食狂欢节。这届美食节,同样为小龙坎带来了惊人的战绩。

全球超70万名顾客到店用餐,微博话题“过不去的坎”阅读量破1.3亿,微博“小龙坎老火锅”增粉5万,微博“小龙侠是最胖的”增粉5.5万,微信公众号更是出现了两篇10万+文章。

全球门店取号总数超24万,单店最高取号记录2044号,招牌毛肚更是销售了14万份。

在业内人士讨论“餐企造节”已经不再新鲜,雷同率高、转化率低时,小龙坎推出了第二届小龙侠美食节,并且取得了远超首届美食节的成效。

此次美食节来客数较首届增长58%,全球门店取号总数增长38% ,小龙坎天猫旗舰店交易额则攀升至行业第一。

甚至,小龙坎还通过此次美食节捧红了一个网络热词——涮了吧。

从小龙侠美食节到2018年世界杯系列营销,从小龙坎体验官计划再到跨界联合营销,内参君梳理小龙坎历次的营销活动发现,好的营销一定是点线面结合一体组合拳,而不是单个创意的突然爆发。

跨界、文创、追热点,那些年小龙坎的营销大事件  

1、2017年天猫双十一营销  

此次营销活动,小龙坎采用线上线下多渠道结合的方式,堪称组合营销的典范。

在线下,小龙坎利用户外媒介资源进行活动预告,圈定消费群进行高曝光传播;线上则通过多渠道发布活动预告,精准定位受众。

此外,小龙坎还通过与天猫晚会合作的形式,利用天猫平台巨大的流量资源,扩大品牌的影响力。

2017年天猫晚会期间,小龙坎天猫旗舰店当日访客数达到了 952982 人 ,同时促成了双十一成交金额 16,557,970.56 元 的好成绩 。

2、2018年世界杯营销  

在当下,面对年轻人的营销活动想要做好,有趣一定是首要因素 

2018年世界杯期间,小龙坎推出了一款名为“小龙侠足球挑战赛”的H5页面游戏。自6月13日上线至7月13日,总浏览次数(PV)达到652233次,独立IP访客(UV)17814次。

除此之外,H5游戏前10名的粉丝还有机会前去俄罗斯现场观看世界杯比赛。

在线下,小龙坎对全国门店氛围统一布置,营造世界杯线下氛围体验。广告位、易拉宝、菜单页面都是世界杯的策划。

比利时队进入四强时,小龙坎在美团推出了20抵200优惠券。比利时队夺得季军时,小龙坎甚至在大众点评上线了“红魔套餐”。

3、小龙坎体验官  

除了有趣,营销传播的第一个秘诀是参与感 

2018年11月,小龙坎成都地区十二家门店完成明厨亮灶系统改造重装开业。

小龙坎与搜狗、神马专车、王府井百货、新希望、GoPro相机、瓦当瓦舍、言几又等品牌共同联动发起活动,在全国征集体验官,邀请粉丝来成都体验生活。

6名被选中的体验官不仅能够体验成都的文化和美食,而且小龙坎全程包机票、包吃住。活动一出,立马在微博上引起轰动。

一位网友表示,“还有这好事儿?我想要去成都的街头走一走了”。强大的参与感,为此次营销带来了巨大的传播量。

4、跨界与联合营销  

营销也不仅仅是两个公司的事情,而是两个群体的事情。

小龙坎在跨界联合营销上,也始终走在最前列。

比如,小龙坎曾经和江中药业进行合作,江中为门店提供40000份健胃消食片作为门店消费赠礼,小龙坎提供50元代金券作为江中小程序游戏礼品。

一时间,“吃最辣的火锅,嚼最好的消食片”成为90后中年人平衡养生与刺激的最好方法。

此外,嘻哈文化、二次元动漫、电子竞技……诸多领域都成为小龙坎的合作方。可以这样说,只有你想不到,没有小龙坎做不到的跨界营销。

从小龙坎身上,我们能学到什么?

自2014年小龙坎创立起,“火锅黑马”的称谓就跟随着小龙坎。每月平均有70000桌,240000人在排队等位,平均等位时长95分钟,许多商场将其视为引流利器。

这背后,与小龙坎强大的营销能力有着必然联系。

盘点完小龙坎的营销大事件后,内参君总结了几条营销准则,供各位餐友借鉴。

1、蹭热点,既快又要细  

小龙坎营销负责人告诉内参君,除了每年一次的美食节是固定的营销节点,其他时间的营销活动并不是固定动作。

在营销成本越来越高的大背景下,合理借势就成为企业营销的重要手段。但是,在互联网的高速传播中,热点的关注度短时间就会失效,快速反应是第一要领。

去年春节期间,小龙坎成都门店和支付宝年末扫五福活动联手,迅速推出春节新品“福气锅”,以及四道特色菜。不少网友被福字造型的牛油锅底所吸引,前去小龙坎门店打卡。

◎ 消费者可以直接在吃火锅时扫“福”字

但是,蹭热点是一个技术活,从创意、主题、内容到细节,需要团队极快的反应速度和超强的配合执行能力。做不好这两点只会沦为“吃瓜群众”中的一员。

2、趣味性和参与感是提高转化的第一要义  

去年12月份,小龙坎与支付宝联合,推出了“好好吃早饭”活动。一时间,“火锅早餐”登上了微博热搜,不少网友感慨“成都人的硬核早餐也太厉害了吧。”

再比如上文所述的小龙坎体验官计划、世界杯期间的H5页面游戏等等,都在趣味性和参与感上做足了功夫。

尤其在当下,年轻人经常会因为一件东西很有趣就自发进行传播。

成功的营销策划,都遵从有趣和参与感这个原则。

比如,麦当劳就曾在世界杯期间做了APP与微信公众号小游戏“麦霸主场”和“麦乐主场”,用竞猜占座的方式为门店吸引了大量客流。

3、双赢的跨界才是好营销  

移动互联网时代,消费者的时间都是碎片化的。营销渠道越来越多,消费者的注意力也更加分散。两个品牌进行跨界合作时,可以相互利用资源,连接起彼此的拥护者。

但是,跨界与联合并不是盲目的,各取所需、互利共赢才能真正掌握跨界营销的精髓。

例如肯德基与阴阳师游戏的跨界合作,阴阳师渴望将肯德基的全国5000多家门店变成自己的流量入口,带来更多新增用户数量;而肯德基则得以通过这款手机游戏接触到更多年轻群体。

小龙坎与嘻哈、电影、动漫、电竞的跨界合作,同样如此。

所以本质上,跨界营销是对营销资源的一种整合 。品牌们相互“抱团”,来应对消费者注意力稀缺的“症状”,为双方提供更多的转化。

小结  

营销传播的目的有三个:告知、说服与培养。

告知越广泛、声量越大,越有可能找到目标顾客;消费者使用过后的分享就是说服;把顾客变成粉丝,就是培养。

有效的营销活动,必然遵从这条路径。在流量获取越来越难,消费者越发理性的当下,真正有效的营销显得弥足珍贵。希望内参君今天这篇分析,能够为你带来启发。

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